联合利华收购了“洗衣液中的爱马仕”The Laundress

记者 | 杨秋月

在为毛料衣物、婴儿衣物选择高级洗护产品时，不少中国新兴消费者可能都被定位高端、包装简约精致的The Laundress种过草。如今这个品牌被联合利华收至麾下了。

1月28日，消费品巨头联合利华宣布完成对环保洗涤剂品牌The Laundress的收购，具体交易金额尚未透露。此次收购完成后，该品牌总部仍在纽约，创始人将继续负责它整体业务的发展。

The Laundress于2004年创立于美国纽约，创始人Gwen Whiting和Lindsey Boyd分别来自美国设计师品牌Ralph Lauren和法国奢侈品牌Chanel。The Laundress定位高端、天然环保，为消费者需要细致洗护的衣物提供洗涤产品。

凭借极简清新的包装方式、优质环保的品牌理念，The Laundress最初吸引了美国、欧洲等新兴消费者，并迅速走红，之后也在消费升级的中国年轻人中开始流行，社交媒体上不少人称其为“洗衣液中的爱马仕”。

不只包装设计，The Laundress线下门店的设计风格也清新特别。品牌希望消费者像购买化妆品一样，怀着期待的心情选购洗衣液。它开在纽约SOHO区的直营店装饰以白色为主，通过洗衣房的场景构建提升消费者对品牌的认知与购买欲。

产品在美国和中国市场受到不少年轻人的追捧，是联合利华看中该品牌的重要原因。

目前，The Laundress旗下有85款不同的洗涤产品，分别针白色衣物、深色衣物、羊毛类衣物、牛仔衣物、婴儿衣物等不同的细分材质。在美国，它比较知名的产品是售价45美元的Le Labo Santal Signature Detergent芳香型洗涤剂，其中添加了小众精品香水Le Labo；中国市场上，针对羊毛羊绒和婴儿的洗护品类最受欢迎，品牌天猫旗舰店中这两款产品的月销量分别超过3000和1000。

联合利华家居护理业务部总裁Kees Kruythoff称，The Laundress对联合利华家居护理品类是一个重要补充。“该品牌自身拥有专门的零售门店、直销以及电商渠道，再加上联合利华全球销售网络的优势，将有助于品牌触及全球更多的消费者。”

The Laundress天然成分的定位，以及其在中国市场的快速发展，也符合联合利华家居护理品类发展方向。

目前，家居护理品类在联合利华集团总销售中的占比靠后，但该业务板块增长最快。财报显示，2018年第三季度家居护理板块销售增长达到4.5%。家庭清洁方面，高端清洁喷雾品牌Cif和洗洁精sunlight发布的含有天然成分的新系列推动了业绩增长；而织物洗涤方面，新兴市场里液体洗涤剂增长迅速，包括Surf Excel Matic在印度市场的成功，以及新推出的干洗喷雾品牌品牌Day 2。联合利华曾强调，中国、印度等新兴市场在衣物洗涤领域需求增长显著。

通过收购，加强集团不同板块的增长能力，是联合利华近年来的发展策略。而家庭护理、美妆及个人护理、天然有机成分以及环保概念都是联合利华关注的方向。2016年，联合利华收购了美国天然家庭、个人护理品牌Seventh Generation；2017年，联合利华收购了美国天然香体剂品牌Schmidt's Naturals，还推出了内部孵化的个人护理品牌Love Beauty and Planet，该品牌也针对年轻消费者主打环保理念。

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